Los Medios y la Publicidad sobre los más Pequeños.

Los Chicos de Ahora, "Formateados" por el Mercado.

Los chicos de ahora no son como los de antes. Esta es una realidad que conocemos bien de cerca todas las personas que tenemos hijos o trabajamos en la educación. Las profundas transformaciones económicas, políticas y culturales ocurridas en las últimas décadas han dado una nueva forma al contexto social donde crecen y se desarrollan nuestros chicos. Las instituciones tradicionales encargadas de educar y formar a los niños, como la Escuela, la Familia, el Club o la Plaza del barrio, se vieron relegadas a un segundo plano ante la irrupción masiva de los Medios de Comunicación y la Publicidad, que se presentan hoy en día como los grandes modeladores de las identidades y conductas colectivas de los chicos.

Hoy, los papás, las mamás y los docentes conviven, compiten y negocian permanentemente con ese “otro gran educador” que propone a los chicos toda una nueva jerarquía de valores y modelos sociales. Los programas de televisión, las películas, las publicidades, ya no piensan en “hijos” o “alumnos” sino en “pequeños clientes” que toman decisiones de compra con autonomía o que influyen de manera decisiva en la mayoría de los consumos familiares.

¿Esto que quiere decir? Fundamentalmente que, a partir de la nueva definición de "niño" y de "niñez" fabricada por el mercado, poco importa esa pequeña persona en tanto potencial infinito, en tanto múltiples posibilidades y formas creativas de advenir sujeto, libre y poderoso. Más bien, ese niño tiene valor en la medida que pueda ser transformado en poco más que un nuevo "clon de consumidor", un sumiso adorador de la cultura corporativa, envuelto en marcas y aturdido por el fascinante griterío publicitario, "formateados" sus intenciones, gustos y actitudes según las necesidades del mercado.

"Ataque Comando" sobre las Mentes más Vulnerables.

Los niños y niñas pre-escolares son muy receptivos a cualquier estímulo - mucho más que los adultos. Se encuentran en una fase en la que su curiosidad es la característica fundamental de su comportamiento. Esto los transforma en ávidos receptores de mensajes estimulantes, coloridos, kinéticos, impactantes, por lo que suelen quedar fascinados ante la espectacularidad y dinamismo de los contenidos mediáticos.

Los técnicos del marketing y las agencias de publicidad conocen muy bien estas características evolutivas infantiles y las explotan al máximo para obtener el mayor beneficio económico. Los más chicos, entonces, sin saberlo, pasan a ser la presa y el botín codiciado de las luchas corporativas. Luchas económicas y encarnizadas que se libran en un campo de batalla invisible: las tiernas mentes de los espectadores infantiles.  Esta situación coloca a los niños y niñas en una posición de extrema desventaja y vulnerabilidad frente a los mensajes de los medios y la publicidad. Ellos absorben con entusiasmo y hasta con voracidad todo lo que el mercado les ofrece, que no son sólo productos de moda, sino fundamentalmente, identidades, valores, modos de pensar al mundo y de pensarse a sí mismos.

De este modo, los medios masivos y la publcidad están diseñados para ejercer una influencia mayor sobre los más pequeños: no sólo logran direccionar los gustos de los niños, sus preferencias y sus elecciones, sino que también consiguen condicionar sus modos de hablar, sus gestos, sus movimientos, los sueños que sueñan y hasta sus más profundas esperanzas. En una especie de "ataque comando" sin fin, con presupuestos interminables, con las más sofisticadas municiones del marketing y los soldados altamente especializados de las agencias de publicidad, las corporaciones arrinconan a los niños, los rodean "360°" ya desde su más tierna infancia, para sujetarlos, para disciplinarlos, para colonizar su maleable naturaleza.

Una Anécdota de la Sala.

Los chicos de hoy comienzan a ser interpelados por el mercado prácticamente desde la cuna, y mucho antes de que lleguen en la Salita del Jardín ya son capaces de seleccionar y exigir productos específicos. Incluso antes de aprender a deletrear su nombre, un niño ya ha desarrollado lo que en marketing se llama “lealtad hacia una marca”.


Recuerdo la anécdota que me contó una docente de Nivel Inicial, quien en una ocasión les preguntó a sus alumnitos: “¿Cuál es el lugar que más les gusta para ir a comer?”. Antes de que pudiera terminar la pregunta, los niños saltaron de sus lugares al grito de “¡MacDonald´s!”. Entonces, volvió a preguntar: “¿Por qué les gusta ir a MacDonald´s?” A lo que respondieron casi al unísono: “¡Por las sorpresas!”, “¡Por los juguetes!”. Y continuó indagando: “¿Y por la comida?”. “¡Ah, no! Por la comida no, porque hace mal…”, contestó ua niña, aplicada, mientras el resto miraba con desconcierto. “Pero me gusta y mis papás me llevan igual”, concluyó.

No hay duda de que esta cadena de comida rápida ha alcanzado un alto grado de identificación y fidelidad con los más chiquitos. Y, evidentemente, con sus padres también. Aunque uno podría pensar que si a MacDonald´s le importara tanto la familia y los niños como declaman sus agentes de relaciones públicas, no gastaría millones y millones de dólares para venderles la comida-basura que les venden.

Algunas Conclusiones.

Los niños resultan vulnerables a la invasión publicitaria porque son menos capaces que los adultos de comprender que el propósito de la publicidad no es informar de la existencia de algo bueno y divertido, sino generar consensos en favor de los intereses corporativos, para consumir determinados productos y servicios. Pero es preciso alertarnos - al menos nosotros, padres y educadores- y tener siempre presente que, en un sentido fundamental, el propósito de la invasión mediática y la propaganda corporativa es colonizar sin más las subjetividades de los pequeños para que acepten como suyos unos estilos de vida particulares, unos sistemas de creencias y una jerarquía de valores específicos. Para, al fin de cuentas, imponer con paciencia, programa tras programa, spot tras spot, cartel tras cartel, una cosmovisión de la realidad funcional a los intereses corporativos.

En la medida que no tomemos conciencia de esto - y en la medida que no estemos dispuestos a hacer algo al respecto- seguiremos permitiendo que nuestros niños sean convertidos en "pequeños robots" del mercado. Es tiempo de comenzar a cuestionar el rol social de la televisión, los medios masivos en general, el marketing y la publicidad. En nuestros hogares y en nuestras escuelas, debemos comenzar a problematizar la cultura de masas que construyen las corporaciones y la versión de la realidad que fabrican para nosotros los adultos y nuestros chicos.